Third party data blijft bij Google, wat betekent dit voor jouw marketingstrategie?
Geschreven door Jamie Schelling
Digital Marketing & AI Automation
Google kondigde begin 2024 aan dat het uitfaseren van third party cookies opnieuw werd uitgesteld tot 2025. Inmiddels is duidelijk dat de koers is gewijzigd. Google stapt helemaal niet af van third party data. In plaats daarvan introduceert het een nieuw keuzemodel waarin gebruikers expliciet toestemming moeten geven voor tracking.
Deze wending roept belangrijke vragen op over privacy, regelgeving en de toekomst van datagedreven marketing. Bij BE Digital zien we hierin niet alleen een technische verandering, maar vooral een strategisch moment voor merken om hun datastructuur opnieuw te evalueren.
Wat is third party data en waarom is het controversieel?
Third party data is informatie die wordt verzameld door een externe partij, vaak zonder directe relatie met de gebruiker, via onder andere cookies. Adverteerders gebruiken deze data om gedrag te analyseren en gerichte advertenties aan te bieden.
Hoewel deze aanpak lange tijd de standaard was, heeft het groeiende bewustzijn rond online privacy geleid tot een kritischer blik op het gebruik ervan.
Regelgeving zoals de AVG (GDPR) vereist dat gebruikers expliciet toestemming geven voor het opslaan van persoonlijke gegevens. Browsers als Safari en Firefox blokkeerden third party cookies al.
Waar Google eerder aangaf uiterlijk in 2025 te stoppen met third party cookies, heeft het bedrijf nu laten weten dat cookies blijven bestaan in Chrome. In plaats van volledige uitfasering komt er een nieuw systeem waarin gebruikers per site hun voorkeuren kunnen beheren.
Deze keuze lijkt geïnspireerd op de aanpak van Apple, meer controle voor de gebruiker, maar met ruimte voor gepersonaliseerde content indien gewenst. Daarmee legt Google de verantwoordelijkheid terug bij de consument, terwijl het tegelijkertijd tegemoetkomt aan de belangen van adverteerders.
Wat heeft Google precies besloten?
Waarom deze koerswijziging?
De wijziging komt niet uit de lucht vallen. Binnen de advertentiewereld was er veel weerstand tegen de plannen van Google. Adverteerders vreesden voor verlies van effectiviteit en meetbaarheid.
Daarnaast kent het beoogde alternatief, de Privacy Sandbox, nog te veel technische uitdagingen en beperkte adoptie. Hoewel Google blijft investeren in dit platform, blijkt het op korte termijn geen volwaardige vervanger.
Ook speelt wet- en regelgeving een grote rol. Google staat onder toezicht van onder meer de Britse CMA en moet kunnen aantonen dat nieuwe trackingmethoden in lijn zijn met de privacywetgeving.
Gevolgen voor digitale marketing en advertisingstrategieën
De continuering van third party data betekent op korte termijn stabiliteit voor performance marketeers. Campagnes kunnen blijven draaien zoals gewend, conversiemetingen blijven betrouwbaar en targeting blijft gedetailleerd.
Toch is het geen vrijbrief voor de lange termijn. Gebruikers moeten nog steeds toestemming geven, en de publieke opinie over privacy blijft veranderen. Een strategie die puur afhankelijk is van third party cookies is kwetsbaar.
First party data , de manier om onafhankelijker te worden van Google
De beste manier om toekomstbestendig te blijven, is het inzetten op first party data. Dat betekent dat je zelf data verzamelt via bijvoorbeeld je website, app of e-mailinteracties.
Met technieken als server-side tagging kun je deze data zelf beheren, beter beveiligen en nauwkeuriger inzetten voor personalisatie en targeting. First party data is bovendien betrouwbaarder en waardevoller, omdat het direct afkomstig is van je doelgroep. Maar wat valt onder first party data? Denk hierbij aan:
- Gegevens ingevuld via contact- of inschrijfformulieren
- E-mailadres en voorkeuren van nieuwsbriefabonnees
- Gedrag op je website of in je app (zoals klik- en koopgedrag)
- Aankoopgeschiedenis en ordergegevens
- Gebruikersvoorkeuren en instellingen in klantomgevingen
- Klantreacties via enquêtes, supportverzoeken of reviews
Hoe je strategisch omgaat met third party data in 2025
Bij BE Digital adviseren we merken om third party data te zien als een tijdelijke ondersteuning, geen fundament. De komende periode biedt ruimte om een gedegen datastrategie te bouwen waarbij je:
- Transparant communiceert over datagebruik
- Actief waarde biedt in ruil voor data (denk aan exclusieve content of gepersonaliseerde aanbevelingen)
- Investeert in eigen databronnen, tools en platformonafhankelijkheid
Zo creëer je niet alleen meer vertrouwen bij je gebruikers, maar bouw je ook een duurzame en toekomstgerichte marketingstructuur.
Maak van third party data een kans, geen afhankelijkheid
Dat Google terugkomt op de uitfasering van third party cookies laat zien hoe complex en gevoelig het dataspeelveld is. Marketeers en merken krijgen uitstel, maar geen afstel van de noodzaak om hun databeleid aan te passen.
De keuze van Google onderstreept het belang van flexibiliteit in je datastrategie. Wie nu inzet op het versterken van zijn eigen datanetwerk, staat in 2025 sterker, ongeacht welk Google uiteindelijk kiest. Wil jij goed voorbereid zijn? Vraag vrijblijvend een BE Digital Scan aan waar wij de optimalisaties voor jouw digitale operaties onder de loep nemen.